中国家居建材行业发展局限及现状
日期：2018-07-21 19:01:20 点击：36671
我国家居行业发展前景良好，但仍有需要解决与改进的问题：品牌建设专业度与行业发展速度不匹配、品牌集中度与总体规模不匹配等问题仍然存在，根据这几点问题，业内人士提出了几点切实可行的建议。
第一个不匹配：品牌建设的专业度与家居行业的发展速度不匹配。
整个家具行业，真正意义上的全国性的品牌缺失;充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。重形式轻内涵、模仿多，创新少、缺乏科学的体系等原因制约品牌建设的专业度。
点评：如果局限在家具行业里，确实还没有市场份额超过1%的本土企业，但已经有不少全国性的品牌出现，比如全友家居、顾家家居的知名度与网点覆盖，已经落地全国。如果考虑到泛家居行业里，全国性品牌更多，如欧派、索菲亚、圣象、大自然、尚品宅配、三棵树涂料等，网点与影响力已覆盖全国。参与国际化竞争的品牌确实很少，出口的家具多，但在国外能够占领一定市场份额的品牌，没有出现主力军。
第二个不匹配，是家居品牌的集中度与家居行业的总体规模不匹配。
比如，中国市场对整体橱柜需求量持续增长。面对巨大的市场，整体橱柜大约有1068个品牌。这些品牌根据品牌实力、渠道布局、市场占有率等多维度指标划分后，发现处于一、二、三级的品牌仅占30%。同样的现象出现在衣柜品牌市场，一二级衣柜品牌合计占比26.5%，两极分化现象严重。这也显示了整体橱柜与衣柜行业，在品牌实力、渠道铺设、品牌知名度等方面有待提升。
点评：其实以欧派为代表的橱柜品牌，已经明显提升了市场集中度。不过橱柜市场同时存在几家上市公司，比如皮阿诺、金牌、我乐、志邦等，这些公司未来继续做大做强的可能性非常大，提高市场集中度的希望大部分会在这些品牌身上。衣柜行业，以索菲亚为代表的企业，同样在提高集中度。不出意外的话，未来5年里，几家一线品牌有可能拿到大部分的市场份额。毕竟消费者教育与公司本身的积累都需要时间。
第三个不匹配，是品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应不匹配。
宜家家居在中国的24家店面在2017财年里总销售额超过132亿人民币，平均每半年为66亿人民币;而某中国上市家居在国内发展经销商3331家，开设门店4710家，2017年上半年实现营收仅为38.75亿元。
宜家家居之所以可以吸引很多人，像在自己家一样随便，是因为其在品牌内涵上做了大量的工作，每一件作品都经过设计师的设计。而相比之下，行业品牌泛滥，家具企业互掐、人才缺失，缺少品牌营销的战略、以及没有品牌信仰，以经销商为中心等问题存在于中国家具行业之间。
点评：不否认宜家家居在产品与营销、客户运营等环节的成功，不过宜家产品质量一直广受质疑，屡次出现负面投诉。另外，宜家家居走的是卖场模式，动辙几万平方米的营业面积。而国内的家居品牌门店，多数是几百平方米的门店，产能不可同日而语。
面对巨大的潜在发展空间，业内人士提出以下几点建议。
第一，品牌的建设是一把手工程。
“哪个企业家从一开始就重视品牌的顶层设计，哪个企业就有可能真正地做强做大。”一把手的远见、格局对品牌的建设尤其重要。因为一把手可以决定品牌建设的投入、品牌规划的选择。
月星品牌的由来是因丁佐宏在创业初期，有天晚上想家看到了天上的星星、月亮，他就感觉到宇宙宽广无垠，预示着公司的发展。也就是说从一开始，品牌的顶层设计就在企业的创始人的心中，这样也有利于一个品牌精神的延续。
点评：其实在目前的泛家居行业里，或者家具版图上，月星品牌影响力与销售覆盖范围、单店产能、整体营收等指标，已经被顾家、全友等多家公司甩开，很难作为品牌建设的成功案例出现。
值得注意的是，在很多成功的案例里，品牌建设都是一把手在抓，至少也是营销总经理或常务副总的事情。一把手抓品牌建设，不光是想好品牌名称、规划品牌目标、畅想品牌愿景，还有更重要的事情是，盯紧品牌系统建设中的每一个细节，如品牌设计、产品卖点、产品质量、服务品质、品牌传播、品牌口碑培育等。
第二，品牌的核心还是产品力与服务力。只有将这两个做上去才是品牌的根基。
业内人士将月星的“新服务”做了趣味解读。一是“深”：要进行深度的挖掘和深度的服务;二是“星”：用星级服务水平增加用户黏性。三是“心”：走心，只有走入消费者的内心，品牌才会扎根消费者的心中。
点评：希望月星能够像周总编解读的那样，把产品力与服务力做出新高度。大材研究最近注意到，全友家居专门围绕服务还开了一个发布会，主题是“幸福服务365”服务品牌十周年发布会，将服务放到战略高度。
更有高度的手笔在瓷砖行业，简一大理石瓷砖专门提炼了一个“肖氏服务法”，并且专门开了一个发布会，在全国经销商体系中推行。
第三，品牌即媒体。
品牌即媒体，换句话说就是只要把品牌建设强大了，你们会发现自己的品牌就成为了我们自己的传播媒介，能承载与传递企业文化与价值观!
点评：不仅品牌是媒体，它会表达，会说话，会带动传播，而且产品也是媒体，好的产品也会说话，会吸引人，更关键的，可能激发人们去传播分享。
第四，要认识品牌是一种“关系”，根本目的是深入人心。
现阶段大家都说，纸媒不行了。但无论媒体形式怎样变化，所有的媒体归根结底是为人服务的。家居行业也是这样的，它是直接服务于人的感受和体验，根本上是深入人心。而贴心周到的售后服务是深入人心的途径之一。
大数据时代，灵活应用数据分析不仅可以将每个品牌，每个企业与消费者联系起来，产生巨大的需求，而且可以依靠数据分析深入了解消费者需求与选择偏好进而进行准确的品牌规划，有的放矢。
点评：将品牌视为同消费者、同社会的关系，很有高度。其实，现在一些有远见的家居品牌已经在这样做，服务感动人，产品说服人，用微信公众号、社群、会员体系等工具与用户建立更多连接，拉人与留人。
大数据能帮助我们了解需求、预测需求，并判断问题，但是，现在泛家居行业的情况，往往不是数据不够，而是很多企业还没有把眼前的事情做好，比如有客户投诉，响应与解决都不到位。环保标准跟不上，没有办法解决。根本来讲，还是要做好基本功，脚踏实地，仰望星空!
第一个不匹配：品牌建设的专业度与家居行业的发展速度不匹配。
整个家具行业，真正意义上的全国性的品牌缺失;充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。重形式轻内涵、模仿多，创新少、缺乏科学的体系等原因制约品牌建设的专业度。
点评：如果局限在家具行业里，确实还没有市场份额超过1%的本土企业，但已经有不少全国性的品牌出现，比如全友家居、顾家家居的知名度与网点覆盖，已经落地全国。如果考虑到泛家居行业里，全国性品牌更多，如欧派、索菲亚、圣象、大自然、尚品宅配、三棵树涂料等，网点与影响力已覆盖全国。参与国际化竞争的品牌确实很少，出口的家具多，但在国外能够占领一定市场份额的品牌，没有出现主力军。
第二个不匹配，是家居品牌的集中度与家居行业的总体规模不匹配。
比如，中国市场对整体橱柜需求量持续增长。面对巨大的市场，整体橱柜大约有1068个品牌。这些品牌根据品牌实力、渠道布局、市场占有率等多维度指标划分后，发现处于一、二、三级的品牌仅占30%。同样的现象出现在衣柜品牌市场，一二级衣柜品牌合计占比26.5%，两极分化现象严重。这也显示了整体橱柜与衣柜行业，在品牌实力、渠道铺设、品牌知名度等方面有待提升。
点评：其实以欧派为代表的橱柜品牌，已经明显提升了市场集中度。不过橱柜市场同时存在几家上市公司，比如皮阿诺、金牌、我乐、志邦等，这些公司未来继续做大做强的可能性非常大，提高市场集中度的希望大部分会在这些品牌身上。衣柜行业，以索菲亚为代表的企业，同样在提高集中度。不出意外的话，未来5年里，几家一线品牌有可能拿到大部分的市场份额。毕竟消费者教育与公司本身的积累都需要时间。
第三个不匹配，是品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应不匹配。
宜家家居在中国的24家店面在2017财年里总销售额超过132亿人民币，平均每半年为66亿人民币;而某中国上市家居在国内发展经销商3331家，开设门店4710家，2017年上半年实现营收仅为38.75亿元。
宜家家居之所以可以吸引很多人，像在自己家一样随便，是因为其在品牌内涵上做了大量的工作，每一件作品都经过设计师的设计。而相比之下，行业品牌泛滥，家具企业互掐、人才缺失，缺少品牌营销的战略、以及没有品牌信仰，以经销商为中心等问题存在于中国家具行业之间。
点评：不否认宜家家居在产品与营销、客户运营等环节的成功，不过宜家产品质量一直广受质疑，屡次出现负面投诉。另外，宜家家居走的是卖场模式，动辙几万平方米的营业面积。而国内的家居品牌门店，多数是几百平方米的门店，产能不可同日而语。
面对巨大的潜在发展空间，业内人士提出以下几点建议。
第一，品牌的建设是一把手工程。
“哪个企业家从一开始就重视品牌的顶层设计，哪个企业就有可能真正地做强做大。”一把手的远见、格局对品牌的建设尤其重要。因为一把手可以决定品牌建设的投入、品牌规划的选择。
月星品牌的由来是因丁佐宏在创业初期，有天晚上想家看到了天上的星星、月亮，他就感觉到宇宙宽广无垠，预示着公司的发展。也就是说从一开始，品牌的顶层设计就在企业的创始人的心中，这样也有利于一个品牌精神的延续。
点评：其实在目前的泛家居行业里，或者家具版图上，月星品牌影响力与销售覆盖范围、单店产能、整体营收等指标，已经被顾家、全友等多家公司甩开，很难作为品牌建设的成功案例出现。
值得注意的是，在很多成功的案例里，品牌建设都是一把手在抓，至少也是营销总经理或常务副总的事情。一把手抓品牌建设，不光是想好品牌名称、规划品牌目标、畅想品牌愿景，还有更重要的事情是，盯紧品牌系统建设中的每一个细节，如品牌设计、产品卖点、产品质量、服务品质、品牌传播、品牌口碑培育等。
第二，品牌的核心还是产品力与服务力。只有将这两个做上去才是品牌的根基。
业内人士将月星的“新服务”做了趣味解读。一是“深”：要进行深度的挖掘和深度的服务;二是“星”：用星级服务水平增加用户黏性。三是“心”：走心，只有走入消费者的内心，品牌才会扎根消费者的心中。
点评：希望月星能够像周总编解读的那样，把产品力与服务力做出新高度。大材研究最近注意到，全友家居专门围绕服务还开了一个发布会，主题是“幸福服务365”服务品牌十周年发布会，将服务放到战略高度。
更有高度的手笔在瓷砖行业，简一大理石瓷砖专门提炼了一个“肖氏服务法”，并且专门开了一个发布会，在全国经销商体系中推行。
第三，品牌即媒体。
品牌即媒体，换句话说就是只要把品牌建设强大了，你们会发现自己的品牌就成为了我们自己的传播媒介，能承载与传递企业文化与价值观!
点评：不仅品牌是媒体，它会表达，会说话，会带动传播，而且产品也是媒体，好的产品也会说话，会吸引人，更关键的，可能激发人们去传播分享。
第四，要认识品牌是一种“关系”，根本目的是深入人心。
现阶段大家都说，纸媒不行了。但无论媒体形式怎样变化，所有的媒体归根结底是为人服务的。家居行业也是这样的，它是直接服务于人的感受和体验，根本上是深入人心。而贴心周到的售后服务是深入人心的途径之一。
大数据时代，灵活应用数据分析不仅可以将每个品牌，每个企业与消费者联系起来，产生巨大的需求，而且可以依靠数据分析深入了解消费者需求与选择偏好进而进行准确的品牌规划，有的放矢。
点评：将品牌视为同消费者、同社会的关系，很有高度。其实，现在一些有远见的家居品牌已经在这样做，服务感动人，产品说服人，用微信公众号、社群、会员体系等工具与用户建立更多连接，拉人与留人。
大数据能帮助我们了解需求、预测需求，并判断问题，但是，现在泛家居行业的情况，往往不是数据不够，而是很多企业还没有把眼前的事情做好，比如有客户投诉，响应与解决都不到位。环保标准跟不上，没有办法解决。根本来讲，还是要做好基本功，脚踏实地，仰望星空!
