媒介环境复杂,传统广告应该被淘汰吗?
作者:admin  发表日期:2018-07-21 18:17:18  浏览:36670

传统广告的转化率越来越低,因为媒介环境越来越复杂,但传统广告就一无是处了吗?并不是,传统广告的价值依然很大。在今天的传播环境中,传统广告应该扮演什么样的角色?

  传统广告这种形态发展了上百年,已经有了非常成熟的方法论,能够对品牌进行简单而精确的总结,能够把一个复杂的品牌总结为一个logo,一句slogan,一张画面KV,一支TVC影片。如果一个品牌能够被如此精确的总结的话,一定是需要广告的,这便于所有人更快速简单的理解一个品牌。

  那么我认为传统广告在今天的传播环境中依然有两个价值很大的用处:

1、品牌曝光

  一个新品牌,一个新产品的发布或上线,广告的形式依然是最好的曝光方式,它足够简单,快速,直接。当然,广告也只能承接曝光的目的,不要要求广告要有多大的转化率,那是产品的问题。产品什么样,广告就说成什么样,至于消费者感不感兴趣,那还是取决于产品。广告仅作为传达品牌信息的载体。

2、品牌体系中的基础设施

  这几年互联网界最爱聊的是基础设施,BAT以及各互联网大厂,都试图成为互联网时代的基础设施。传统广告,一句slogan,一支TVC影片,一张主视觉画面,这些素材在工业时代是品牌传播的全部,但现在对于一个大品牌来说,这些素材可以作为基础设施的存在,可以是一个品牌体系中的基础构架和物料。

  这些基础物料出现在产品VI视觉,包装,品牌活动,品牌事件,品牌内容,品牌IP建设等等,在任何地方出现,但不是单独出现,而是作为基础物料出现,作为品牌形象的一部分,用最简单的方式定义品牌,同时也能够为品牌方做的各种纷乱复杂的内容统一调性。

  所以我认为在新环境下,传统广告的价值是这两种,纯曝光使用,用以传递品牌信息,这也是广告这种形式最古老的用用途。第二是作为品牌体系中的基础设施存在,用最简单的方式定义品牌,成为品牌统一调性的工具。

  作为一名甲方,我的立场是这样的。广告依旧是有价值的,但不是一个品牌的全部了,我们要重新看待传统广告在品牌建设中的角色。

 

营销是比广告更宽泛的一个词,营销是包含广告的。既然广告成为基础设施了,那么品牌传播的主体是什么?品牌应该如何做营销?这么大的问题我当然回答不了,大概给出几个方向,供参考。

  综合来说,广告不再能够承担营销的主体是因为离商业越来越远,离产品越来越远,消费者能感受到的只是广告创意或者品牌价值观,很难从广告中感受到产品。现在媒介环境如此丰富多元,品牌营销不能局限于广告的形式,应该利用丰富的媒介环境,让营销更靠近商业,更靠近产品,给到消费者的感受和体验应该更加直接。意思就是:别整虚的,来点实在的。

一、产品即营销:

  微信支付和微信小程序,就是很直接的产品创新,不需要使用广告曝光,告知,体验,留存等那一套漏斗,直接让你体验,直接让你玩起来,让你形成习惯。再举一个传统行业的例子,还记得风靡2013年夏天的可口可乐“昵称瓶”吗?这个够传统了吧,直接在包装上玩营销,在包装上与消费者互动,而且这并不是广告的形式。

所以不管传统行业还是互联网行业,在做营销时,一定要思考如何跟产品绑定的更加紧密,甚至直接改变产品,让消费者的感受更加直接。

二、运营即营销:

  这条针对互联网品牌,我们在讨论互联网品牌还需不需要市场部的时候,曾经列出了互联网公司的人员构架,几乎所有互联网公司,都有一个人很多的部门叫运营部。这个部门主要运营用户的日常,也是与用户接触最多的人,他们会做站内活动,做用户福利,会想尽各种办法来提高用户活跃度,提高用户粘性。

  这在品牌经理看来,这或许是形而下琐碎的事情,但魔鬼藏在细节中。近几年互联网产品的刷屏中,大多出自运营活动。最知名的比如致力渐冻症公益的冰桶挑战,这是风靡全球的。国内例子要我说,实际上双十一首先是个运营活动,其次才是市场活动。几大短视频平台,几乎都是靠用户运营和内容运营实现快速增长的。

  运营很重要,运营是可以抢市场部饭碗的。

三、营销即商业:

  归根到底,营销是商业行为,营销要与商业进行深度捆绑,要在一起,不要各自孤立。最近被频繁刷屏的luckin coffee就是营销与商业一体化的好案例。如果一个广告创意人来评价这个品牌,在整个过程中,甚至看不到一个非常有创意的亮点,或许会费解。实际上luckin coffee用的广告公司是台湾奥美,策略大师叶明桂参与其中,真正牛逼的广告公司不抢品牌的风头。

  luckin coffee 从代言人的选择,品牌VI,APP体验流程,裂变分享,广告投放策略,与其他品牌活动的跨界等等行为皆是营销。说复杂是个很复杂的体系与逻辑,说简单其实也都是一些细节的掌控。

  在某次广告界的分享会上,一位大胆的ECD说:“我相信,拿着甲方的钱成了自己的名的大师们,都是犯了罪的。”对这句话我不做任何评价,但就说luckin coffee这个案例,台湾奥美出来炫耀了吗?外界知道叶明桂参与其中吗?一切营销上的成功必须是商业上的成功,其他都是扯淡。

前面说了这么多,要结合产品,要结合运营,要与商业模式结合更紧密等等,但广告公司们就会说了,道理我都懂啊,你以为我不想吗?甲方根本就不让我们动产品,甲方市场部隔绝了内部其他部门,我们就只能拍拍广告,我有什么办法?

  我不知道有多少广告人是这么想的,反正我在广告公司时,时常会这么想。广告公司提案里说微信支付应该开发个红包功能?提案说微信加一个小程序下拉入口?提案要改可口可乐的包装?怎么可能,乙方不会这么提,甲方也不会接受这种建议。

四、现在我在甲方了,应该怎么办?

  甲方市场部的角色到了一个转变期,可以很重要,也可以不需要。前面我们质疑过一次互联网品牌还要不要市场部,想要探讨的方向是市场部在当下变得越来越不太重要。今天想要说的是,市场部比以往任何时刻都重要。

  现在的问题是,运营部门,产品部门大多没有受过品牌训练,在行动时对品牌考虑的并不周全。而外部的广告公司等各种供应商,无法接触到内部的运营部门与产品部门,导致做的营销行为都比较虚,无法内外打通。

  在这个时候,市场部的价值就会放大,市场部需要扮演一个枢纽角色,连接企业内部与外部供应商之间的合作,内外打通,品牌说什么产品有支撑,产品有任何动向品牌能跟上。

  如此,对内对外都会双赢,内部可以获得更专业的品牌指导,在思考产品与运营时,把长期的品牌利益考虑的更加周全,同时能够获得外部的资源支持,为产品或运营助力。对于外部来说,通过市场部打通了内部资源,让创意更加有力量,更加实际,参与感更强,不仅仅是形而上的创意,而是让创意切实的参与到商业版图中。

  所以综上,广告并非没有价值和无用,我们需要在广告之外做更多事情,需要与商业结合的更加紧密来建立品牌,在这个过程中,市场部必须要起到枢纽作用,整合内外资源,协力完成对品牌的建设,保持内外出口一致。

  但这很难,道理我们都懂,真正复杂的是人,各部门都有各部门的屁股,屁股决定脑袋,这就要考验市场部的内部整合力了。世事艰难,唯有各自珍重。

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